Позитивный блог

Перечитал наискось. Заранее прошу пардона за стилистику и некоторую сумбурность. Но это блогпост, а не статья в умном журнале про маркетинг. Обещаю переписать начисто на выходных.

В понедельник, первого января, произошло сразу два события которые, фактически, сворачивают рынок рекламы в интернет до нескольких агентств и нескольких рекламодателей. При этом сама идея интеллектуального медиапланирования, которую в разных версиях проповедовали профессиональные интернетчики, такие как «Акавита», мы и прочие интерактивные агентства, стала, в большой мере, анахронизмом.
Итак, событие. Ниже привожу цитату из информационного письма, которое в понедельник разослал партнёрам Тутбай:

Обращаем Ваше внимание, что с 01 января 2009 года вводится новая система скидок, в соответствии с которой расчет скидки производится исходя из объема бюджета каждого рекламодателя, а не от совокупного бюджета рекламного агентства. Размер скидки определяется в соответствии со шкалой скидок (см. «Положение о скидках»).

Также обращаем Ваше внимание, что продажа рекламы с 01.01.2009 года на следующих позициях: (ниже перечень всех бестселлеров портала тутбай) будет осуществляться ООО «Веб Эксперт».

Рекламное агентство «Веб Эксперт» создано порталом TUT.BY, компанией «М25», официальным партнером ресурса Mail.Ru в Республике Беларусь и OOO «Фабрика информационных технологий» (ФИТ). Агентство на эксклюзивной основе предлагает размещение рекламы на крупнейших площадках белорусского сегмента сети и российских ресурсах, таких как TUT.BY, MAIL.RU, RBС.RU, AV.BY.

Т.е. новое агентство получило эксклюзив на все основные и наиболее покупаемые площадки без которых не обходился ни один медиаплан.

Дальше смотрим «положение о скидках» тутбая и ООО «ВебЭксперт» и видим, что скидки для «каждого рекламодателя» при прямом обращении отличаются от скидок агентств на 5%.

Т.е. вот что произошло: если раньше агентство могло собрать вместе несколько небольших бюджетов и получить объёмную скидку за суммарный бюджет, то сейчас всем агентствам назначена одинаковая маржа примерно в 5%. При этом сами скидки снизились существенно. Т.е. если раньше максимальная скидка за объём при размещении на tut.by составляла 45%, то сейчас не более 30%. Помним, что эти 30% есть при условии, что именно этот рекламодатель выбирает более 40 млн. на одном тутбае! Для большинства наших - 15%. Агентство больше не может получить для рекламодателя больше, чем предусмотрела площадка. Для всех остальных площадок условия схожи. Шкала чуть отличается, но везде около 5% разницы между скидкой агентства и конечного заказчика.

Результат: уже сегодня ЗиС пошёл снова сам в тутбай. При чём если раньше его у нас сманивало itv за +5% скидки, то сейчас они не смогли предложить ничего.
С одной стороны – это хорошо. Это значит, что все равны перед тутбаем, пардон, перед ООО «ВебЭксперт». И большие агентства и небольшие и даже анонимный Вася Пупкин будут иметь совершенно одинаковую закупочную цену на любом тендере. Т.е. мы приходим на тендер в МТС, и у более крупных агентств нет традиционного большого выигрыша в ценах. Разница в клиентской цене может существовать только за счёт комиссии агентств. И то в пределах 5%. Т.е. простор для улучшения неценовых предложений, доп сервисов и т.п.
Но это МТС-подобные бюджеты. Их с десяток-полтора на всю страну. Да и “киты” не будут менять агентство без веских причин. Какие бы тендеры не они не были обязаны проводить, выигрывать будет тот, кто уже зарекомендовал себя с лучшей стороны.
Да и не слишком эти клиенты интересны кому-то кроме пары крупных агентств. Фактически, роль агентства, обслуживающего [censored], действительно сводится просто к закупке площадей т.к. модель размещения определяет сам клиент. Т.е. клиент ставит задачу в виде “10 растяжек там-то, 15 дней там-то”… Агенство же снимает с сотрудника заказчика головную боль по контрактованию с большим числом партнёров. Бумажки, в общем, перекладывает, деньги собирает и рассылает и разгружает мозг клиента от звонков 15и раздолбаям-владельцам площадок.

Из нашего собственного опыта – это тоже большая работа. Большинство площадок не имеют ни малейшего понятия о документарной дисциплине. А брони теряет даже тутбай с его вымуштрованными девочками. В любом случае – это всё торговля рекламными площадями, а не реклама и медиапланирование онлайн. Классические агентства давно уже скатились до медиабаинга-реселлинга. Точнее - были там всегда. А их рекламодатели сами диктуют, что им покупать и в каком количестве. Потому что так привыкли работать оффлайн. Это всем понятно. И всех устраивает т.к. денег много и можно просто скупить много видных мест. Эффект будет нормальный. Деньги потратятся далеко не оптимально, но бюджеты-то выделяет не маркетолог. У него они “есть”.

К эффективности медиапланов при таком подходе агентство имеет такое же отношение, как бухгалтера к прибыли: они её считают.

Маржа же, на самом деле, по разным сведениям, для такой модели и больших бюджетов и так была около 5%. Маржа в %, соответсвенно, слегка уменьшилась. Надо же чуть прибавить к скидке вебэксперта. База расчёта маржи увеличилась. По итогу в абсолютных цифрах agency fee даже и подрости может.

Принципиально иным образом построена работа с небольшими и средними клиентами у интерактивных агентств. Т.е. у компаний, которые по сути своей выросли не из оффлайна, а из сети и скорее привыкли использовать возможности сети, нежели гнать вал. Тем более, когда есть задача выжать максимум из довольно ограниченных бюджетов. А вот когда бюджет маленький, тогда и расходовать его надо в разы эффективнее (не выйдет просто завалить всё рекламой). И вот тогда и появляются профессиональные консультанты в области продвижения в интернет.

Такие агенты обязательно должны понимать и «про маркетинг» и «про интернет». Иначе просто невозможно понять, к примеру, реальную применимость моделей Акавиты. И для чего их можно и нужно использовать, а для чего нет. Или просто понять что именно написала тебе площадка в красивой презентации (это я про нагнанный трафик или недосчитанный из-за кривой статистики траффик). Или как так настроить директ и adwords, чтобы за клики платить мало, но марка твоя запоминалась на ура и услугу заказывали именно у тебя. Или не покупать главный баннер, а купить другой, в два раза дешевле, но тоже в “тёплой зоне” (это я про юзабилити). А вот пример чуть посложнее, хотя тоже простой: сообразить искать корреляцию между откруткой баннеров в red.by, новостями, контекстом и числом тематических поисковых запросов в туте/яндексе/гугле. Это для оценки эффекта и уточнения методики продвижения и измерения длительности отложенного эффекта. А именно по итогам этой кампании Бигз долгое время даже журналисты часто называли «гиппомаркет бигз» (бизнес по-белорусски, маркетологу Гиппо забыли сказать, что открытие откладывается на пол года. В итоге рекламная кампания по выводу марки прошла крайне успешно… но не для той марки Что не умаляет эффективности самой кампании).

Онлайн знания и мозги существенно больше важны, чем оффлайн. Интернет – это чистая мысль. Всё, что можно придумать, можно реализовать в цифре. Вдумайтесь в эту фразу. Ещё раз повторю: мозги и знания, а не только бюджеты. Хотя пословицу “господь на стороне больших батальонов” никто не отменял. Но у нас ещё и снайперы есть. Который снайперски с 2 тыс. метров ЦА в мозг поражает

Описанное выше безусловно означает также и то, что интерактивное агентство не перепродаёт рекламу, а производит кампании. Производит. Значит выручка его – это не комиссия, а стоимость продукта. Ценного продукта или нет – решать клиенту. Наши клиенты решили в нашу пользу. Но наша реклама – это именно продукт, а не выполнение действий от имени и за комиссию. Затраты на такое производство в несколько раз выше.

Т.е. работа интерактивного агентства – это анализ, самообразование, образование клиента и максимизация отдачи за счёт знаний. Не за счёт трансляции скидок. Сам Зиссер отличный пример именно такой success story. А сейчас вот Волошин на маркетинг бай написал про нячэсные агенцтва, которые комисс не транслировали.

Но есть одна проблема: специалист, способный решать такие задачи, в первую очередь, способен решать данные задачи для себя. Т.е. он легко найдёт способ получить личный доход за счёт этих же знаний порядка 2 тыс долл в месяц. А несколько постаравшись и 5. Зависит от знаний и мозга. Больше одному сложнее, нужны счёт, юр лицов в России или на западе, появляются бухгалтерско-административные риски… А 2-4 тыс вполне реально. Если не может и работает за 600 долл фикс оклада (!) в найме, то нихрена он не специалист в интернет-продвижении.

Это значит, что маржа работодателя (РА) должна быть достаточной для того, чтобы специалист не раскручивал сеть из сайтов-сателлитов для торговли ссылками сидя сам один дома, а мог быть нанят под нормальную систему мотивации с комфортной для него шкалой с поправкой на мозго..бство белорусских заказчиков (не все выдерживали, это я как работодатель говорю :)). А к этому РА несёт ещё и затраты на инфраструктуру, бухгалтерские риски и т.п.

Для маржи в 5% есть отличное англ выражение “rediculously frustrating”. Выгоднее работать с партнёрскими программами интернет-магазинов! Я не уверен, но даже наш oz.by вроде платит больше, чем 5%.

Вот в 45% - нормально для онлайновых продуктов, 35% приемлимо, можно понапрягаться если получится собрать хотя бы 40 миллионов бюджетов с которых эти 35% маржи брать. Значит можно и аналитику всякую покупать. Очень многое всё равно программировать самим, а программисты нонче дороги. Но с этим можно нарисовать достойную систему мотивации «девочке» Чтобы получался приемлимый для IT-сферы заработок… Не для «просто пиарщика», как давеча на форуме marketing.by написано было, а именно для IT-сферы и “специалиста”. Потому что иначе она научится и тут же уйдёт “продвигать себя”. В общем, инвестиция в развитие толкового интерактивного РА должна обеспечивать конкурентный ROI по сравнению с другими онлайн-сферами.

Сейчас же получается ерунда. Цельный медиаплан без тутбая сделать нельзя. Без чего-то, что попало в ВэбЭксперт – тем более. Охват недостаточен. Хотя av.by, наверное, можно скомпенсировать двумя следующими за ним в рейтинге автосайтами. Тут пока не думали и не считали. Но тутбай и mail.ru критичны. А заработать на этих площадках нельзя. Можно только прогнать через себя десятки миллионов за 5%. Да на йух мне такой бизнес!

Значит, в итоге придём к следующей картинке:

1. Тутбай повышает свои заработки. Так же и прочие участники картеля. Т.к. скидки-то станут намного меньше. Бюджеты больше. Раньше придя в агентство даже с минимальным бюджетом клиент мог получить всю скидку, на которую выходило агентство, за вычетом комиссии агентства. Это для традиционных агентств. Либо получить от агентства намного больше внимания (лучший медиаплан) вместо всей скидки. Это для интерактивных агентств типа нас или акавиты. Других просто не знаю толковых, поэтому не пишу. Обычно второе получалось выгоднее т.к. CPM был даже чуть меньше, чем “со скидками”, а отклик в продажах намного лучше. Т.к. тут будут пинки сразу напишу, что есть известное мне исключение “ЗиС”. Наверняка есть и ещё мелкобюджетные рекламодатели которые сами хорошо умеют размещаться.

2. В первую очередь удорожание произойдёт именно за счёт небольших клиентов. Готовьтесь, господа, теперь за ваши бюджеты купить можно ещё меньше. Собрать бюджеты вместе и получить скидку у агентства больше не выйдет. А заниматься производством комплекса онлайн-продвижения за 5% тем более никто не будет.

Т.е. сейчас небольшие/средние клиенты и заплатят больше и сервис получат хуже. Придётся гнать вал и менять по 10 раз медиаплан за 5% маржи при бюджете в 5 тыс будет … сложно. Да какое сложно - просто некогда. Да и дробить его на 15 площадок и выбирать на них места получше, убеждать и ещё это всё по 5 раз обсуждать…

2. рынок есс-но скорее начнёт сворачиваться и стагнировать как и при любой монополии. Крупные клиенты, само собой, не откажутся от тутбая и им пофиг проблемы агентств. Да и для крупных бюджетов разницы особой нет, там работа агентства - закупить площади, собрать бумаги и выставить счета.

А вот с мелкими и, главное, средними (5-10К в месяц) возиться сильно никто больше не будет. В том числе и, в первую очередь, сам Вебэксперт. Его роль – максимизировать прибыль участников картеля. Т.е. продать побольше площадей. Значит для них эффективность станет существенно меньше.

Потому что как ни крути, но всё равно толкового медиаплана без тутбая не выкрутишь. Т.е. не освоишь с толково эти самые 5-10К, которые я имею в виду когда говорю о небольшом бюджете. А с нужной долей попавших в Вебэксперт площадей общая маржа небольшого медиаплана получится такая, что заниматься ещё и анализом и оптимизацией нет никакого резона.

Да и остальные площадки могут начать душить скидочную шкалу т.к. и до того постоянно оглядывались на тутбай.

3. Прочие площадки рынок только потеряют. Именно если будут оглядываться на вебэксперт.
Площади второй волны продаются сравнительно вяло. Даже майавто и инфобанк не могут загрузить большую часть второстепенных площадей. Главные места вроде проданы, но глобально не сильно верят рекламодатели в майавты, селекты, инфобанки и т.п. Иногда заслуженнно, гораздо чаще нет, но факт.

А ещё придя к полщадкам второй-третьей очереди без агентств клиенты столкнутся со стандартно-типовой проблемой “документов не добиться с десятого напоминания / в 12 человек ещё дрыхнет и баннеров нет / новость вставлена криво-косо и “а что тут не так” … Любой маркетёр гораздо легче пожертвует прибылью боссов чем будет рисковать получить пистон за размещение “неизвестно где”, да ещё и с таким головняком. Это всё без привязки к упомянутым выше сайтам!!! У этих двух как раз всё нормально с аккуратностью.

А разбегутся рекламодатели куда? Правильно догадались…

Площадки второй-третьей очереди продаются только потому, что толковое интерактивное агентство в котором работают люди, понимающие, что такое интернет, траффик, аудитория сайта (не телеканала) с цифрами в руках показывает и обьясняет, что НАДО размещаться И там ТОЖЕ. При чём сами площадки тот факт, что агентства – это их мамы, папы и вообще ближайшие друзья и помощники осознают, часто, с большим трудом.

Но честных “цифр в руках” без тутбая всё равно не будет, значит доходы агентств упадут до смешных для онлайн-сервисов цифр типа 10-12% (на веблансере больше заработаешь, даже по индийским ставкам), значит небольшие агентства или пойдут продавать таблетки американцам (если действительно компетентны и умеют), или на улицу (если не умеют), или в консалтинг или ещё куда. Короче для небольших сайтов как раз тоже настанут более сложные времена.

В любом случае и средние-мелкие клиенты и мелкие площадки в проигрыше. Клиенты - т.к. эффективность медиапланов упадёт, а затраты и головняк выростут. Агентства - т.к. доходы упадут в несколько раз, а риски (суммы денег) выростут в несколько раз. А до мелких площадок просто дойдёт меньшая доля бюджетов. Т.е. их развитие замедлится. Короче бедные беднеют, богатые богатеют, в натуре скоро начнёт складываться революционная ситуация прямо по Ленину:)

В общем нет ничего странного в том, что тутбай и иже с ним образовали картель. Они не армия спасения и не обязаны заботиться об окружающих. Но результат таких событий от этого не меняется: «готовьтесь, небольшие клиенты, хрен вам теперь, а не медиапланы, анализ и эффективность. Берите чё дают / на что хватает денег и сами конкретно думайте, что брать. Стало не только хуже, но и дороже. А с бюджетами до 5К вообще идите сами геморройтесь».

Вот такие дела. Сейчас будем думать, что с этим делать и делать ли что-нибудь.

PS. не забывайте ставить ссылки на блог при цитировании.

PPS. спасибо Леониду Муравьёву за выраженные в телефонной беседе мнения. Ни разу не откажусь от того, что писал про косяки в срезах рекламной активности от Акавиты и в их счётчике:), но не могу не признать того, что он как хороший джип: буксует там, куда подавляющее большинство народа вообще никогда не доберётся.

PPS. Господа, я никого не хотел обидеть. Просто есть то, что есть. Если Вы нашли в посте фактические ошибки - пожалуйста, исправляйте меня. Ловите меня на них и ругайте. Для этого блог и есть.