Позитивный блог

Черт… Я руковожу маркетингом более 7 лет и только сейчас начинаю понимать Филиппа Котлера с его фразой «Я вам могу преподать маркетинг за час, но чтобы понять его потребуется вся жизнь».

Если вы не чужды этой забавной науки, я имею в виду маркетинг, то вы наверняка в курсе классической матрицы БКГ (Boston Consulting Group Matrix). Однако, как я думаю, многие из нас сохранили в голове только классический квадрат, разделенный на четыре части, да профессиональную терминологию — мол, тот или иной продукт у нас «дойная корова» или «собака».

Но все-таки приведу классику (цельнотянуто с профессионального ресурса, копирайта в силу общеизвестности не требует):

Матрица БКГ

Матрица БКГ характеризует относительную привлекательность компании, товара, сегмента отрасли в соответствии с двумя параметрами: относительная доля рынка и уровень роста отрасли.
Также матрица известна под названием - Матрица “Доля на рынке - Рост”.
Все анализируемые объекты (компания, товар, отдельный сегмент отрасли и тп.) могут быть помещены в один из четырех квадратов, изображенных ниже:

Тут должна была быть картинка, но я не могу ее вставить. Нету тех кнопок, о которых говорит владелец ресурса. Нет и все:) Вкратце БКАГ матрица это квадрат. По оси Х — доля компании на рынке, по оси У — темп роста.

Если считается, что данную в компанию/товар/сегмент можно инвестировать, то она помещается в верхний правый квадрат “звезд” (что означает высокую долю на рынке и высокий рост). Полагают, что эти компании/товары/сегменты будут процветать, потому что они уже являются основными игроками на рынке, и с течением времени их роль возрастет.

И наоборот, те компании/товары/сегменты, которые следует продать, закрыть и которые не привлекают инвестиций, располагаются в нижнем левом квадрате “собак” (низкая доля на рынке и низкий рост). Это слабые небольшие компании, работающие на стагнирующем рынке.

Справа внизу располагаются компании/товары/сегменты - “дойные коровы”, называющиеся так благодаря их низкому уровню роста и высокой доле на рынке. Управление ими имеет одну лишь краткосрочную цель - выжать как можно больше из нынешней ситуации. Они очень доходны в настоящий момент, но вряд ли подобное положение сохранится в будущем.

И, наконец, в верхнем левом углу, обозначенном вопросительным знаком, располагаются компании/товары/сегменты, чье будущее находится под большим сомнением. Их доля на рынке низкая, и нет никаких гарантий того, что они обретут привлекательность, несмотря на то, что они работают на быстрорастущем рынке. Возможно, они могут обрести рыночную ценность, используя рост данного рынка, а возможно и нет, так как небольшой размер делает их уязвимыми в конкурентной борьбе.

Данная матрица является универсальной и может применяться к сегментированным рынкам или при обсуждении перспектив развития товара по циклу “вопросительный знак - звезда - дойная корова - собака”.

Это прелюдия, а теперь вопрос: «Кто делал такую матрицу для своей компании?». Конечно, делали все или думали, что делают. А как часто вы ее переделывали? Вы удивитесь как интересно смотреть на три матрицы разных временных периодов, допустим 2006/7/8 гг. Мозг просто ломается от привычного инструмента, который дает новые линии спектра.

Попробовали? Отлично идем дальше. Кто сказал, что на осях Х и У должны быть именно эти координаты, пробуйте менять их, или выводить другой по площади кружок (если кто не знает, то эта диаграмма лучше всего изображается как 2-D пузырьковая в Excel, что само по себе уже дает три координатных уровня). Поверьте, когда вы разобьете свой продуктовый портфель с учетом маржинального дохода или чистой прибыли с продукта, то вы очень задумаетесь. А сделав подобную диаграмму для Ваших клиентов во временном разрезе (достаточно ABC группировки клиентов для начала с учетом прибыльности группы), Вы наверняка задумаетесь о пересмотре политики работы с клиентами.

Мой искренний совет, если вы любите свою работу или свой бизнес, поработайте с этими диаграммами, основанными на принципе матрицы БКГ и вам будет с чем идти к боссу (предложения) или своему подчиненному – директору по маркетингу (какого черта это не сделал он сам?).